Comunicar el patrimonio desde una gerencia comercial

27 de mayo de 2013

Por Saray Moreira Urra

 

“Es posible equipar a un país sin desfigurarlo, de preparar y servir el porvenir sin destruir el pasado…”.1 Primeras aclaraciones para la comprensión de un proyecto sostenible El Convento de San Francisco o La Catedral, el Planetario o la Cámara Oscura atraen y encantan a los que son privilegiados de visitarlos. Todos forman parte del Centro Histórico de la Ciudad, el cual avanza cada día un poco más en ofrecer una Habana antigua imbricada casi perfectamente con las exigencias actuales. Detrás de todo ello muestra sus ramas el gran árbol llamado la Oficina del Historiador, bajo cuya sombra se cobijan todos los habitantes del lugar. Desde su surgimiento, la Oficina del Historiador está encaminada al logro de la conservación de los recursos históricos y culturales de la ciudad. Gracias a sus logros, en 1981 el estado asigna un presupuesto especial para continuar con su labor y en 1982 el Centro Histórico es declarado por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad. Sin embargo, el arribo de los años 90, con la crisis económica que penetró en todos los sectores, las prioridades cambiaron, aunque la importancia otorgada a un proyecto como este no disminuyó. Las medidas económicas tomadas durante estos años difíciles para el país fueron muchas, pero la estimulación del crecimiento de la actividad turística y la apertura al capital foráneo incidieron directamente en los cambios que ocurrirían en la organización de la Oficina. A partir de 1993, se le concede la capacidad legal para autofinanciarse, a través del poder para “concertar contratos con personas naturales o jurídicas nacionales o extranjeras, realizar operaciones mercantiles, fiscalizar, fomentar fuentes propias de financiamiento y para formular y ejecutar los planes de restauración.”2
El estado cubano expresa esta realidad en una ley vigente hasta la actualidad donde demuestra la importancia de la rehabilitación y conservación de La Habana antigua para el país: “El Decreto ley 143, amplía la autoridad de la Oficina del Historiador de la Ciudad subordinándola directamente al Consejo de Estado y fortalece su condición de institución cultural con personalidad jurídica propia y jerarquía adecuada para obtener los recursos financieros necesarios a la
restauración y conservación del territorio para ejercer facultades administrativas relativas a la planificación, el control urbano y la gestión de tributo dentro del mismo.”3 Así la Oficina se convierte en un sistema empresarial dirigido a la obtención de utilidades para su uso en el proceso de conservación; a la gestión sociocultural se le suma la rentabilidad económica. Queda establecido que el Centro Histórico no es un complejo turístico, sino un proyecto social con facultades para crear fuente propias de financiamiento para la reanimación de la ciudad.4 Tres dimensiones aparecen integradas para cumplir los objetivos: la rehabilitación económica y social, ambas estrechamente vinculadas al rescate patrimonial. Para ello, se divide en cuatro grupos de instituciones que garantizan el cumplimiento de lo planificado en el Plan Especial de Desarrollo Integral5, creado con un fin estratégico. El tercer grupo institucional está formado por los que garantizan la obtención y administración de los recursos financieros, dentro de los cuales reporta mayores ingresos la Compañía Turística Habaguanex S.A. Como principal estructura destinada a obtener los recursos que permitirían el autofinanciamiento del proyecto de la Oficina del Historiador surge el 6 de enero de 1994 esta compañía, la cual mantiene como objeto social establecer una red comercial para el desarrollo del turismo del sector hotelero y extrahotelero. De las ganancias presupuestadas por Habaguanex se asigna el 40 % a obras sociales y se logró recuperar, en diez años, el 33 % del área del Centro Histórico. Esto demuestra que pueden marchar juntos la explotación del turismo y el sector terciario y el desarrollo humano sostenible, solamente se debe partir de un pensamiento estratégico basado en la justicia social. La actividad turística en el Centro Histórico se inserta en un proyecto de rehabilitación integral que garantiza la participación de los ciudadanos, a partir de la generación de nuevos empleos y el mejoramiento de sus condiciones de vida. La compañía establece una alianza entre servicios turísticos, entorno comunitario y promoción cultural que revela un modo renovado y humanista de concebir las relaciones económicas y mercantiles.
Distingue a la Compañía ser testigo y protagonista de la recuperación del Centro Histórico y así se convierte en el mayor orgullo de Habaguanex revertir sus
ingresos en la obra restauradora llevada a cabo por la Oficina del Historiador de la ciudad y ver renacer siglos pasados ante sus ojos. La compañía trabaja en tres líneas fundamentales de negocios, la hotelera, la gastronómica y la actividad de comercio. Basa su estrategia en la potenciación de un producto turístico diverso, a la vez que apuesta por la eficiencia y la explotación creativa de su singular entorno, marcado por una intensa vida cultural. La historia y la cultura son los principales atributos que distinguen a la oferta de Habaguanex. La ubicación privilegiada de sus establecimientos en el corazón de La Habana Vieja aporta un sentido diferente a cenar en un restaurante o alojarse en un hotel. Esto completa la dialéctica de la relación entre la Oficina del Historiador y la Compañía. Los recursos que se asignan a la restauración contribuyen a enriquecer el producto cultural de Habaguanex. Se puede concluir que existe una relación de interdependencia entre ambas entidades, desde el punto de vista comunicativo. La Oficina le brinda a Habaguanex la posibilidad de vender y promocionar un producto diferente y atractivo y Habaguanex contribuye (además del aporte económico), a través de esta promoción, a divulgar el proyecto social y de restauración de la Oficina y de esta manera el patrimonio recuperado, lo que permite ampliar el prestigio de esta institución y comprometer a mayor cantidad de personas e instituciones colaboradoras. Este es el inicio de una manera diferente de comunicar el patrimonio, pero eficiente y necesaria. Los 20 hoteles de la Compañía mantienen un producto cultural único pues cada uno se diferencia del resto por cualidades culturales o históricas que se convierte en la principal atracción y el motivo de elección por parte del visitante. La imagen de cada hotel es resultado de la investigación y restauración de los profesionales de la Compañía y la Oficina que saben aprovechar las tipicidades históricas, estructurales o culturales de la instalación para una explotación sostenible. La red de restaurantes no está exquisitamente definida como la hotelera, pero la variedad culinaria y la historia que rodea al recinto interna y externamente hacen que resalten como productos culturales.
Es de esta manera que se ha logrado en el Centro Histórico de La Habana Vieja un turismo sostenible y que se basa en una relación estrecha con el patrimonio; la conservación del lugar y el turismo organizados para un beneficio mutuo. Esta actividad turística hoy facilita a la vez la conciencia de una identidad
cultural comunitaria e incentiva el desarrollo económico y social de esta área urbana. Comentarios sobre la comunicación en Habaguanex En la Compañía Turística Habaguanex S.A. la gestión de la comunicación se realiza dentro de la Gerencia Comercial, la cual se supedita directamente a la Dirección de la entidad, aunque también se realizan diversas acciones en la Gerencia Hotelera y de Servicios gastronómicos, las que van dirigidas fundamentalmente al público interno de hoteles y restaurantes respectivamente. Dentro de la Gerencia Comercial existe un grupo de comunicación, llamado de esta forma, pero con desempeños hasta el año 2010 casi completamente publicitarios; pero en el 2011 y basado en varias investigaciones realizadas por estudiantes de la Facultad de Comunicación, la gerencia se plantea un cambio de perspectiva hacia la incorporación de una planificación en materia más institucional, con la incorporación de nuevas acciones y herramientas. Las funciones de la comunicación comercial no se comportan de manera estándar en todas las instalaciones de Habaguanex. En algunas solo existen los Gerentes Generales que cumplen todas las funciones, en otros hay Gerentes, Subgerentes, comerciales y relacionistas públicos que no dan abasto. Es por esa multifuncionalidad estructural que las concepciones varían y asimismo, la importancia real que se le brinda al trabajo de comunicación. Al estar ubicada dentro de la Gerencia Comercial, la comunicación que allí se realiza está destinada al público externo, fundamentalmente de manera formal y se mantiene una visión enfocada a las ventas, sin embargo debido al reconocimiento del trabajo comunicativo que se realiza en este departamento y a la preparación del personal que allí labora, se efectúan también determinadas acciones para el público interno, muchas de las cuales son por la solicitud de asesoramiento de otras gerencias. Las políticas de comunicación de la compañía están ubicadas dentro de la Política Comercial, pero existen otros documentos elaborados en los últimos años que buscan regentar esta actividad de comunicación: el Manual de Relaciones Públicas y el Manual de Identidad Visual.
Existe también una planificación estratégica de la comunicación realizada por primera vez en el año 2012 que ha contribuido a crear una serie de acciones
acorde a los intereses de la compañía, a fortalecer una imagen única y lograr la expresión de una sola entidad relacionada estrechamente con la Oficina del Historiador. La mayoría de las acciones de comunicación comercial son guiadas o aprobadas por la Gerencia Comercial de la compañía. Estas acciones están divididas: un grupo se dirige a la promoción institucional o a las diferentes agrupaciones de servicios (Hoteles Habaguanex, Restaurantes Habaguanex, etc.) y el otro a la promoción individual de las instalaciones. En la planificación estratégica de la comunicación que se ha planteado el grupo de comunicación para estos dos últimos años se ha concebido una serie de herramientas para su desarrollo entre las cuales se encuentran las acciones de publicidad y de relaciones públicas, destinados fundamentalmente al público externo, aunque se han creado un conjunto de acciones para el público interno también. La comunicación del patrimonio desde la Gerencia Comercial de Habaguanex El turismo que gestiona la Compañía Habaguanex es un turismo cultural, de ciudad y el objeto de este es esencialmente el patrimonio, tanto el tangible como el intangible. Es por lo tanto fundamental tener en cuenta esta relación para concebir la planificación estratégica de una Compañía Turística que se debe al patrimonio cultural de una ciudad con siglos de historia. En los últimos años la preocupación de la Dirección de Comunicación de la Oficina del Historiador por comunicar el patrimonio ha incidido en que la Compañía Habaguanex se proponga profundizar las acciones que, por esta ruta, ha desarrollado desde hace varios años. Según la planificación estratégica de la comunicación de la compañía esta se divide en diversos segmentos para su gestión, a través de los cuales se recorrerán las diferentes acciones que contribuyen a comunicar el patrimonio.
Las acciones de publicidad de la Compañía están estrechamente relacionadas con la intención de perpetuar el patrimonio del Centro Histórico. Debido a esto ya la publicidad es asumida y aceptada en Habaguanex como un elemento clave para comunicar el patrimonio y la cultura de La Habana Vieja. La Campaña publicitaria sentir la habana vieja tiene como eje de comunicación trasmitir los
valores históricos y culturales del Centro Histórico y como concepto visual los detalles y elementos que se encuentran dentro del marco arquitectónico o constructivo de la ciudad, como cúpulas, balcones, rejas, capiteles… Esto es, evidentemente, una nueva forma de recordar la belleza de elementos patrimoniales que se pierden en el conjunto de un paisaje urbano.
La redacción de los textos de los materiales publicitarios se ha convertido en una actividad extremamente supervisada por todo el equipo de la Gerencia Comercial para lograr una sinergia en la información que se maneja. Se ha pautado que estos textos deben tener como eje común los elementos que hacen referencia al patrimonio, material o inmaterial, que ostentan las diferentes instalaciones que pertenecen a la compañía. De esta manera se ha logrado trascender la utilización del valor patrimonial no solo en los dossiers publicitarios, sino en todo el resto de los materiales promocionales. Como ejemplos se puede mencionar: los textos del sitio web de la compañía (www.habaguanex.cu) en los que se le otorgan una vital importancia a los valores históricos de las instalaciones; las comunicaciones dirigidas a las Agencias de Viajes y los Tour Operadores, a los que se les envía en compañía de la ficha técnica los valores patrimoniales y culturales del lugar (elemento que nos ha distinguido en los últimos dos años de la información que envían otras entidades turísticas); los publirreportajes que son redactados desde la Gerencia Comercial, los sueltos individuales de las instalaciones y los textos de la multimedia corporativa (se encuentran en proceso de realización), en los que también se han incluido estos elementos; al igual que en los recorridos a clientes VIP, grupos de familiarización que se hacen desde la Gerencia, así como en reuniones informales y en las notas de prensa enviadas periódicamente a los medios masivos de comunicación. Detrás de la información recopilada para estos textos y para la realización de las fotografías publicitarias existe una seria investigación histórica de los inmuebles que se convierten en instalaciones turísticas a cargo del especialista en asuntos culturales de la Gerencia Comercial de la Compañía, con el objetivo lograr un equilibrio entre los valores patrimoniales y la explotación turística, y mantener el interés, tanto del público interno como del turista, en los mismos.
Las relaciones públicas se han convertido en los últimos años para Habaguanex en un elemento primordial para contribuir a comunicar los valores
patrimoniales del Centro Histórico. La compañía ha buscado enfocar los mensajes comunicativos a apoyar lo planteado por la campaña publicitaria sentir la habana vieja, es decir, a posicionar en el público externo la relación que existe entre el turismo cultural que propone Habaguanex y el trabajo de la Oficina del Historiador y a comunicar la importante contribución de la compañía a la restauración, rama no tradicionalmente explotada anteriormente. Para lograr estos propósitos se planificaron y ejecutaron diversas acciones que han contribuido a lograr los objetivos de la comunicación de Habaguanex: en la relación de la compañía con los medios de comunicación masiva, elemento fundamental en la planificación de las relaciones públicas, se destaca la realización de un remoto mensual del programa De Mañana, de Radio Taíno en una de las instalaciones con un motivo determinado. En la guía temática de estos programas, Habaguanex propone en la agenda un espacio para abordar la historia del lugar y los valores patrimoniales del inmueble, además de invitar a especialistas de la Dirección de Gestión Cultural de la Oficina del Historiador, con lo que se equilibra el segmento con los elementos que ellos pueden aportar sobre la actualidad cultural del Centro Histórico. Otra de las acciones de relaciones públicas planificadas para desarrollar en este año es la incorporación a Habana Radio (emisora oficial de la Oficina del Historiador) de un programa dedicado a los valores patrimoniales de las instalaciones de Habaguanex, lo que contribuiría un poco más a dar a conocer la importancia histórica que también tienen hoteles y restaurantes, además de la labor de rescate cultural y de protección al patrimonio que también se realiza dentro del sector turístico. Un detalle importante a tener en cuenta es el trabajo con la Identidad Visual que actualmente se está desarrollando dentro de la compañía con la realización del Manual de Identidad Visual, el cual se ha desarrollado a partir de la historia de la marca de Habaguanex y con el objetivo de proteger los valores históricos que representa. Esto se ha recopilado para el control y la guía del trabajo futuro.
También en la Gerencia Comercial se ha desarrollado el boletín trimestral Novedades de La Habana Vieja, destinado al turista, pero también distribuido para el público interno de la compañía. En este boletín además de incorporar las noticias relacionadas con el turismo se adicionan las novedades relacionadas con
el Centro Histórico en general, aportadas por la Dirección de Gestión cultural de la Oficina del Historiador. Para el público interno de la Compañía también se ha desarrollado una serie de iniciativas a partir de las Gerencias de Gastronomía y de Hoteles, con las cuales ha colaborado de una manera u otra la Gerencia Comercial, para lograr un correcto manejo de la información histórica, de los elementos visuales y de las competencias comunicativas. La primera de ellas es el boletín gastronómico digital e interno Sal y Pimienta, el cual ha trascendido los límites de Habaguanex y se ha convertido en una manera de divulgar el patrimonio culinario, basado en la riqueza de este a través de su surgimiento y enriquecimiento histórico a partir de la mixtura coherente de influencias y el desarrollo de estos elementos con la promoción y empleo de técnicas, métodos de elaboración, tradiciones, productos, cultivos y la cultura en general. La segunda iniciativa de la Gerencia Gastronómica es el Encuentro Anual para el rescate del patrimonio culinario cubano Saborear lo Cubano, donde profesionales de la restauración, chefs, personal de cocina o simplemente personas vinculadas y/o interesadas en la temática, se dan cita en este evento que propone el intercambio de experiencias desde el punto de vista conceptual y práctico sobre la gastronomía cubana y su situación actual, así como el análisis, mediante conferencias, talleres y clases prácticas, de las principales acciones que los restaurantes e instalaciones gastronómicas de la compañía realizan para la preservación, valoración y gestión del patrimonio culinario. La iniciativa de la Gerencia Hotelera es un boletín digital llamado La Aldaba, dirigido fundamentalmente al público interno, y que recoge varios de los aspectos históricos y patrimoniales que reúnen cada uno de los Hoteles Habaguanex.
Existen otras acciones que se realizan con el público interno de la Compañía para contribuir a su educación con respecto a los elementos históricos y patrimoniales que los rodean, para ello se ha comenzado a mostrar el trabajo realizado en materia publicitaria (mantenerlos informados) al público interno de la compañía y fundamentalmente a las tres gerencias claves, la Hotelera, la Gastronómica y la de Tiendas, además de mantener cubiertos los espacios públicos y de socialización con programas, carteleras culturales y otros materiales turísticos creados por la gerencia u otros de la Oficina del Historiador. Otra
manera de lograr la imbricación entre la comunicación del patrimonio y la turística es, como primer paso, lograr que los principales responsables se mantengan informados, y para esto los especialistas de la Gerencia Comercial están suscritos al boletín de Opus Habana y al Programa Cultural, además de que ambas publicaciones llegan impresas y la segunda es distribuida por los diferentes hoteles. Existen otras acciones, no específicamente comunicativas pero si relacionadas con la comercialización de la compañía que contribuyen a la comunicación del patrimonio liderada por la Oficina del Historiador, como la venta de la colección de discos del sello discográfico La Ceiba (de la Dirección de Informática y Comunicaciones de la Oficina del Historiador y que se dedica a rescatar música que se puede considerar como patrimonio cultural) en las tiendas de los Hoteles Habaguanex, así como los libros del Doctor Eusebio Leal, Historiador de la Ciudad; además de la utilización de estos materiales para el intercambio con Tour Operadores y Agentes de Viajes. También, como parte de las ventajas de hospedarse en un Hotel Habaguanex el visitante tiene la oportunidad de visitar varios museos del Centro Histórico de manera gratuita, otra manera de acercar al turista con los verdaderos valores de La Habana Vieja. Estas y otras acciones de comunicación que se incorporarán van a contribuir a educar al visitante y al público que trabaja dentro de las instalaciones turísticas de Habaguanex sobre el valor del entorno que los rodea. Es así como la Compañía Habaguanex ha logrado incorporarse a la labor de la Oficina del Historiador de comunicar el patrimonio histórico y cultural del Centro Histórico de La Habana Vieja.

 

Referencias bibliográficas

 
 Desafío de una Utopía: Una estrategia integral para la gestión de salvaguarda de la Habana Vieja, 2002, Ediciones Boloña, Oficina del Historiador de la Habana Vieja.
 El territorio como zona priorizada para la conservación. Decreto Ley No 143 de octubre de 1993
 Leal Spengler, E. 1996, La luz sobre el espejo, Ediciones Boloña, La Habana.
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 Rojas Hurtado, R. SF, Turismo Cultural: El Patrimonio Histórico como fuente de riqueza, Oficina del Historiador, La Habana.
 Sala Adam, A. M. 2007, Casos del Sector Turismo. Como un espejo, Ediciones Balcón, La Habana.
1 Informe Weis, presentado a la comisión cultural y científica del Consejo de Europa en 1.963: Citado por Gómez, Roque Manuel, Patrimonio Cultural y Turismo, Revista digital Perspectivas del Turismo cultural, consultado el 5 de mayo de 2012, disponible en www.naya.org.ar 2 Desafío de una Utopía: Una estrategia integral para la gestión de salvaguarda de la Habana Vieja, 2002, Ediciones Boloña, Oficina del Historiador de la Habana, P. 54 3 El territorio como zona priorizada para la conservación. Decreto Ley No 143 de octubre de 1993. 4Información extraída de la entrevista realizada a Rafael Moya, especialista en asuntos culturales de la Compañía Turística Habaguanex 5 El Plan Especial de Desarrollo integral se da, básicamente, a través del Plan de Inversiones para recuperar el uso más eficiente de su valioso patrimonio físico y de un Programa Sociocultural que desarrolle y enaltezca el patrimonio intangible. Desafío de una Utopía: Una estrategia integral para la gestión de salvaguarda de la Habana Vieja, 2002, Ediciones Boloña, Oficina del Historiador de la Habana, P. 55